Zalando – Effektive Neukundengenerierung durch Affiliate-Marketing

Branche: Mode/Schuhe

Das Programm im Überblick:

-Exklusives Programm bei affilinet
-Programmstart November 2008
-Ziel: Neukundengenerierung
-Ergebnis: Steigerung der Sales um das 70fache seit Programmstart

Ausgangssituation:

Das junge eCommerce Unternehmen Zalando mit Sitz in Berlin bietet seinen Kunden Schuhe, Accessoires, Handtaschen und seit neuestem auch Mode aus den aktuellen Kollektionen ausgesuchter Hersteller an (Stand: Februar 2010). Bei Zalando reicht das Produktangebot von bekannten internationalen Marken wie Boss, Diesel und Adidas bis zu jungen Lifestyle-Marken wie Blowfish, Vagabond oder Apeppaza. Die Marke Zalando steht für eine starke Serviceorientierung: Kunden können unabhängig vom Bestellwert versandkostenfrei bestellen. Auch der Rückversand bei Umtausch oder Rückgabe ist vollkommen kostenfrei. Mit einer Dauer von 100 Tagen bietet Zalando seinen Kunden zudem ein ausgesprochen großzügiges Rückgaberecht. Bei Fragen können sich Kunden über eine kostenlose Servicehotline an das hauseigene Zalando Serviceteam wenden.

Zur Unterstützung des starken Firmenwachstums und Skalierung des Marketings startete Zalando im November 2008 seinen Einstieg ins Affiliate-Marketing und launchte sein Partnerprogramm exklusiv bei affilinet. Affiliate-Marketing überzeugt durch die Fähigkeit der genauen Kostenkontrolle und die zugleich messbare Verknüpfung von Umsätzen und Kosten.

Ziele des Programms:

War das Affiliate-Marketing zunächst als Ergänzung der anderen Marketingkanäle gedacht, so hat es sich innerhalb kürzester Zeit zu einem wichtigen Umsatzfaktor entwickelt. Erkennbar wird dies am Anteil der Affiliate-Sales an den Gesamtsales, sowie an der Zuführung von Unique Usern über diesen Kanal.

Die Ziele im Überblick:

-Neukundengenerierung
-Steigerung der Onlineumsätze

Das primäre Ziel des Zalando Affiliate-Programms ist es, neue Kunden zu akquirieren und die Abverkäufe zu steigern.

Das Programm

Vorgehensweise

Für Zalando war es wichtig, die Kompetenz des Affiliate-Marketings von Beginn an intern aufzubauen. Dies stellte sich als wichtiger Erfolgsfaktor heraus, da die Kommunikation zwischen Zalando und affilinet direkter und schneller verlief als dies im Falle einer zwischengeschalteten Agentur möglich wäre.

Nach einer kurzen Einarbeitung in die grundsätzliche Funktionsweise des Affiliate-Marketings entwickelte Zalando gemeinsam mit affilinet eine Programmstrategie, die eine wichtige Grundlage für die langfristige Zielerreichung darstellte.

Auf Basis dieser Programmstrategie wurde dann das konkrete Programmangebot entwickelt. Dazu gehören vor allem das Provisionsmodell für die Publisher, das Werbemittelportfolio sowie die Publisher Kommunikation.

Provisionsmodell

Beim aktuellen Provisionsmodell handelt es sich um eine Pay-per-Sale Vergütung, d.h. die Publisher werden pro getätigten Verkauf vergütet. Zum Programmstart wurde bewusst eine sehr hohe Provision (12%) gewählt, um Publisher auf die noch unbekannte Marke Zalando aufmerksam zu machen und die geringe Markenbekanntheit zu kompensieren. Bei der Festlegung der Provisionshöhe orientierte sich Zalando an seiner internen Kostenstruktur sowie den Provisionen der Wettbewerber. Drei Monate nach Programmstart wurden die Provisionen angepasst. Aktuell bietet Zalando seinen Publishern mit 8 % Provision aufden Netto-Warenkorbwert eine sehr attraktive Vergütung.

Mit Top-Publishern, bzw. Publishern mit großem Potenzial, werden auch individuelle Raten auf Erfolgsbasis verhandelt

Werbemittel

Das Programm startete zunächst mit einem sehr breiten Werbemittelangebot. Über 300 Banner und Textlinks stellte Zalando bei Programmbeginn seinen Partnern zur Verfügung. Durch ein „Trial-and-Error-Verfahren“ prüfte Zalando anhand dieser ersten Auswahl, wie z.B. ein Werbebanner aufgebaut sein muss um Verkäufe zu generieren. Auf Basis der daraus resultierenden „Learnings“ wurde das Werbemittelportfolio weiter ausgebaut und verbessert.

Derzeit wird das Werbemittelportfolio laufend aktualisiert und optimiert, abhängig davon, welche Werbemittel seitens der Publisher bevorzugt werden und die meisten Sales generieren. Zusätzlich zur Optimierung des existierenden Werbemittel-Portfolios entwickeln Zalando und affilinet gemeinsam innovative Werbemittel, die den Publishern weitere Abverkäufe ermöglichen.

So wurde im Sommer 2009 ein spezieller Textlinkgenerator entwickelt, mit dessen Hilfe die Partner jedes beliebige Zalando Produkt gezielt anlinken und den dazugehörigen Werbetext eigenständig festlegen können - Dies ermöglicht den Publishern ein hohes Maß an Flexibilität und Gestaltungsfreiheit.

Als besonders erfolgreiches Werbemittel haben sich zudem die im CSV–Format bereitgestellten Produktdaten erwiesen. Viele Partner nutzen diese, um alle oder einige spezielle Zalando Produkte auf ihrer Website darzustellen. Verbesserungsvorschläge der Publisher bezüglich der Inhalte und Gestaltung der CSV werden vom Zalando Affiliate Team umgehend aufgegriffen und zeitnah umgesetzt. Auf diese Weise unterstützt Zalando aktiv die Vertriebsbemühungen seiner Publisher.

Publisherpflege und -kommunikation

Die Kommunikation mit den Publishern stellt für Zalando die treibende Kraft in der Entwicklung des Programms dar. Der beste Banner hilft nicht, wenn man seine Publisher nicht gut genug kennt um Sie zu bitten, diesen auch zu testen.

„Offene und ehrliche Publisherkommunikation sind bei Zalando maßgeblich für den Erfolg des Programms verantwortlich“, so Bernie Ollefs, Leiter des Zalando Affiliate-Programms. Aus diesem Grund spricht Zalando regelmäßig mit seinen Publishern, um gemeinsam Wünsche und Ziele der Zusammenarbeit zu besprechen. „Wichtig ist uns der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses um eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit zu gewährleisten.“

Um Neupublisher von Anfang an optimal zu unterstützen, sendet Zalando jedem neuen Publisher bei seiner Annahme eine kurze Anleitung zu allen wichtigen Punkten rund um das Zalando Partnerprogramm. Dieser Leitfaden ist zusätzlich in der Programmbeschreibung bei affilinet hinterlegt. Der Leitfaden enthält in komprimierter Form Antworten auf alle wichtigen Fragen der Publisher, wie z.B. die Vorteile von Zalando gegenüber dem Wettbewerb, etc. Dies ist wichtig, damit der Publisher weiß, wie er das Programm gegenüber seinen Usern am besten bewerben kann, bzw. welche Aspekte er in der Kommunikation gegenüber potenziellen Kunden hervorheben sollte.

Programmentwicklung 2009

Durch eine Verzahnung der einzelnen Maßnahmen, Lerneffekten aus vergangenen Erfahrungen, der Kommunikation mit den Publishern und der engen Zusammenarbeit zwischen Zalando und affilinet ist es gelungen, den Bruttoumsatz vor Retouren jeden Monat zweistellig zu steigern. Im Einzelfall gab es sogar dreistellige Steigerungsraten im Vergleich zum Vormonat.

Bei der Zielformulierung orientiert sich Zalando explizit an den absolut erreichten Sales, da der Warenkorbwert der Publisher (somit die Höhe des Umsatzes) nicht direkt gesteuert werden kann.

Vorteile des Zalando Partnerprogramms:

1.Überdurchschnittliche Provision von 8% pro Sale
2.Für Topseller:Individuelle Raten nach Absprache
3.Geringe Stornorate
4.Rabatt- Gutscheine zur Weitergabe an Ihre User!
5.Schneller und persönlicher Support durch das Zalando Affiliate Team
6.Individuelle Werbelösungen und Vergütungen nach Absprache möglich
7.Automatische Aktualisierung der Werbemittel
8.Regelmäßige Sonderaktionen für Endkunden und Publisher

Zusammenarbeit

Die Zusammenarbeit zwischen Zalando und affilinet verläuft sehr eng. Häufige telefonische Abstimmungen sowie eine enge Koordination bei der Ansprache potenzieller Publisher sind die Regel. „Wir sind mit der Zusammenarbeit zwischen affilinet und Zalando sehr zufrieden. Durch die enge Abstimmung mit affilinet können wir auf Publisher Anliegen schneller reagieren. Zudem erhalten wir wertvolle Unterstützung bei der Akquise neuer Partner. Der Initialkontakt zu vielen, heute wichtigen Partnern, wurde anfangs von affilinet hergestellt“, so Bernie Ollefs, Leiter Affiliate-Marketing bei Zalando.

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