Die zentrale Bedeutung von Leads im Marketing

Der unternehmerische Erfolg steht und fällt mit der Kundenbindung und nicht zuletzt mit der Kundenneugewinnung. Das Erzeugen möglichst vieler, qualitativ hochwertiger Leads – im Ergebnis Interessenten an Produkten oder Dienstleistungen – ist Ziel der professionellen Leadgenerierung. Im Online-Marketing von Unternehmen spielt es eine herausragende Rolle. Doch was genau verbirgt sich hinter den Begriffen Lead und Leadgenerierung?

Was ist ein Lead?

Der Begriff Lead stammt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet im Kontext des Marketings so viel wie Kontakt- oder Kundendaten, die Interessenten aus eigenem Antrieb zur Verfügung stellen. Die Überlassung der Kontaktdaten wie etwa der Adresse oder der Telefonnummer zum weiteren Dialogaufbau geht mit der großen Chance einher, dass sich ein Geschäft anbahnen lässt. Im Idealfall stehen hinter den Leads potenzielle Kunden, die schon kaufbereit sind und eine hohe Affinität zu Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens mitbringen, welches die Leadgenerierung betreibt. Oftmals nennt man passende Leads auch qualifizierte Interessenten.

Wozu dient die Leadgenerierung?

Im Online-Marketing und speziell im Affiliate Marketing genießt die Leadgenerierung einen hohen Stellenwert. So nutzt eine steigende Anzahl von Unternehmen diesen Weg, um eigene Interessenten-Datenbanken aufzubauen, die eine signifikante Größe zeigen und Leads von hoher Qualität enthalten. Folgende Unterziele lassen sich als Folge der Leadgenerierung ableiten:

  • Kundenbindung und Kundengewinnung
  • Steigerung der Umsätze und Gewinne
  • Erhöhung der Reichweite für zukünftige Kampagnen
  • Ausbau von Marktanteilen
  • Imagegewinn

Dazu stehen diverse Methoden zur Verfügung wie etwa Content Marketing, Inbound Marketing oder Affiliate-Marketing. Mittels verschiedener Kennwerte lässt sich der Erfolg der Leadgenerierung messen. Zu nennen sind hier Cost per Lead, Social Return on Investment (SROI), Return on Investment (ROI) und Conversion Rate. Zugunsten einer raschen Reaktion auf Ergebnisse ist ein Monitoring ratsam, das zugleich die Optimierung von späteren Kampagnen unterstützt.

Leadgenerierung ist online und offline möglich

Das Dialogmarketing gilt als eigentlicher Klassiker der Leadgenerierung. Ein Kontakt zum Kunden lässt sich mittels verschiedener Strategien herstellen. Wenn beispielsweise ein Neukunde eine Bestellung aufgibt, erhält das Unternehmen zugleich die Kontaktdaten und kann diese später für gezielte Werbemaßnahmen nutzen. Weitere Möglichkeiten stellen unter anderem Gewinnspiele oder Rabattaktionen dar. Diese indirekten Formen des Kundenkontakts lassen sich sowohl offline als auch online durchführen.

Arten der Leadgenerierung

Die strategische Ausrichtung der jeweiligen Kampagne bestimmt, welche Leads erzeugt werden sollen. Vor dem Start der Leadgenerierung sind deshalb wesentliche Fragen zu klären. Dazu zählt, ob der Schwerpunkt auf der Quantität oder der Qualität der zu erzeugenden Leads liegen soll. Des Weiteren geht es um die Auswahl geeigneter Kanäle, über die das Unternehmen die Leads erhält. Die Umsetzung der Kampagne spielt ebenfalls eine Rolle. Hier muss die Entscheidung fallen, ob ein Push- oder Pull-Verfahren sich als erfolgversprechendere Methode empfiehlt. Die Beantwortung dieser Fragen hängt nicht zuletzt von der Branche ab und unterstützt Unternehmen dabei, Ressourcen zu sparen. Zu den grundlegenden Arten der Leadgenerierung gehören die folgenden:

  • Print: Anzeigen in Zeitschriften (z.B. mit Rabattcoupons), direkte Werbebriefe mit Antwortschreiben
  • Telefon: Gewinnung von Interessenten für bestimmte Themen (Callcenter, Inbound und Outbound)
  • Outdoor: Promotion-Aktionen, Messen, Kooperationen bei Events und Verlosungen
  • Online: z. B. über Webseiten, Newsletter, E-Mails, Webinare, Online-Magazine, Landingpages, Blogs, Social Media

E-Commerce: Vervielfachung der Möglichkeiten zur Leadgenerierung

Es stehen neben den bereits genannten auch zahlreiche weitere Ansätze zur Verfügung, um erfolgreiche Leadgenerierung zu betreiben. Dabei zielt diese nicht allein auf die Gewinnung von Leads in Form von Datensätzen ab. Der Fokus richtet sich vielmehr auf die vorhandene Kaufbereitschaft von Interessenten, die auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sind.

Vorteile der elektronischen Leadgenerierung

Es gehört zu den großen Vorteilen elektronischer Leadgenerierung, dass die Leads nicht im Papierformat vorliegen wie im Offline-Bereich, sondern in Form von Datensätzen, die direkt weiterverarbeitet werden können. Einen zentralen Stellenwert nimmt das Lead Scoring ein: Anhand bestimmter Kriterien lassen sich die Leads nun dahingehend differenzieren, ob es sich um gute oder weniger gute Kontakte handelt. Generell gilt, dass ein Scoring umso einfacher ist, je mehr Daten als Basis für die Auswertung dienen. Da Online-Leads bereits strukturiert vorliegen, punkten sie hier gegenüber den Offline-Leads. Für Unternehmen eröffnet sich mit der richtigen Strategie der Leadgenerierung die Möglichkeit, ihren Bekanntheitsgrad bei den jeweiligen Zielgruppen deutlich zu steigern, eine vorteilhafte Marktpositionierung zu erreichen oder entsprechend auszubauen. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollte beachtet werden, dass eine thematische Affinität zum Produkt oder zur Dienstleistung besteht, damit aus Leads qualifizierte Interessenten werden. Es empfiehlt sich außerdem, für Kampagnen keine zu große zeitliche Nähe zu wählen, selbst wenn das Vorgehen rechtlich einwandfrei ist. Potenzielle Kunden könnten hochfrequente Aktionen als Belästigung empfinden, was unter Umständen gegenteilige Effekte auslöst.

Wie funktioniert die Leadgenerierung im Detail?

Online lassen sich zahlreiche Werbemittel für die systematische Leadgenerierung einsetzen wie beispielsweise Textlinks, Mailings oder Bannerwerbung. Diese können in nahezu jedem verfügbaren Auslieferungskanal genutzt werden (Websites, E-Mails, Suchmaschinen, Social Networks etc.). Dort findet der User zum Beispiel Rabattcoupons, Gutscheine für Produktproben oder Gewinnspiele. Ist sein Interesse geweckt, reicht ein Klick und er wird zur Landingpage der Kampagne weitergeleitet. Dort trägt er die vom Werbetreibenden gewünschten Daten in ein zuvor festgelegtes Datenfeld ein und stimmt der Speicherung für Werbezwecke ausdrücklich zu. Der erzeugte Lead wird nun an das werbende Unternehmen übermittelt. Darüber hinaus eignen sich weitere Strategien zur Leadgenerierung wie etwa die Bereitstellung hochwertiger Inhalte für spezielle Zielgruppen (z. B. Whitepaper, Checkliste oder Leitfaden). Wenn diese als nicht frei zugänglich angelegt sind, muss der Interessent seine Kontaktdaten preisgeben, bevor er auf den jeweils gewünschten Inhalt Zugriff erhält.

Was sind hochwertige Leads?

Die Qualität erzeugter Leads lässt sich mittels verschiedener Faktoren bestimmen: Korrektheit und Aktualität, bewusste und freiwillige Überlassung der Kontaktdaten sowie echtes Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung des werbenden Unternehmens. Doch nicht alle Leads weisen die gleiche Hochwertigkeit auf. So differenzieren Marketingexperten diese in „Warm Leads“ und „Cold Leads“. Letztere sind Kontaktdaten, die nur deshalb eingetragen werden, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, wie etwa die Freigabe zu erhalten, ein E-Book herunterzuladen. „Warm Leads“ werden dagegen als Datensätze definiert, die aufgrund eines tatsächlichen Interesses des potenziellen Kunden an Produkten oder Dienstleistungen entstehen. Das vorrangige Ziel der Leadgenerierung liegt natürlich darin, hochwertige Leads zu erhalten, da minderwertige Kontaktdaten den Kundendialog nicht nur erschweren, sondern eventuell sogar unmöglich machen. Es können jedoch verschiedene Maßnahmen durchgeführt werden, um eine hohe Qualität von Leads sicherzustellen. Dazu gehören unter anderem diese:

  • Automatisierte Checks generierter Leads auf Plausibilität (z. B. Donald Duck als Name)
  • Prüfung durch Mitarbeiter (z. B. auf Tippfehler)
  • Kontaktaufnahme per Telefon über Callcenter, Abklärung des tatsächlichen Interesses
  • Leadgenerierung und Leadmanagement

Es gibt eine Reihe von Instrumenten, die sowohl bei der Kontrolle als auch bei der Steuerung von Kampagnen nützliche Dienste leisten. In erster Linien zählt die Überprüfung des Surfverhaltens von Besuchern auf der Website mittels codierter Links dazu. Darüber hinaus ist der Abgleich der Besucher-IP mit eigenen Datenbanken als auch das Monitoring im Bereich Social Media relevant.

Leadgenerierung und Datenschutz

Der Datenschutz spielt bei der Leadgenerierung eine nicht unbeträchtliche Rolle. Es ist zwingend erforderlich, rechtliche Aspekte stets zu berücksichtigen. So muss ein Newsletter immer mit einer Opt-Out-Möglichkeit ausgestattet sein, damit es dem Abonnenten jederzeit möglich ist, sich aus dem Verteiler auszutragen. Ein Webformular, das der Weitergabe von Daten dient, muss einen Opt-In-Button besitzen. Bei manchen Arten der Leadgenerierung muss ein potenzieller Kunde ausdrücklich seine Zustimmung geben, bevor das Unternehmen einen entsprechenden Datensatz erzeugen darf. In der Regel wird dazu das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren genutzt.

Aktuelle Trends in der Leadgenerierung

Nach wie vor nimmt die eigene Website von Unternehmen eine Top-Platzierung bei der Leadgenerierung und der Akquirierung von Neukunden ein. Direkt darauf folgt die Generierung von Leads über Partnerwebseiten mithilfe von Affiliate-Marketing. Darüber hinaus lässt sich ein Trend erkennen, der mit dem Steigerungspotenzial von Content Marketing zusammenhängt. So setzen Unternehmen verstärkt auf Multi-Channel-Kampagnen und schöpfen die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten aus. Hochwertiger Content erfreut dabei nicht nur die User, sondern gilt inzwischen längst als wichtiges Ranking-Merkmal bei den diversen Suchmaschinen für eine sehr gute Position auf den Trefferlisten. Außerdem tragen ansprechende Inhalte zur Optimierung der Wirkkraft der einzelnen Instrumente der Leadgenerierung bei. Zahlreiche Kanäle und Möglichkeiten stehen neben der Website des Unternehmens für die Veröffentlichung von Inhalten bereit, z.B. Blogs, Seeding über Studien und Whitepaper, Pressemitteilungen, Newsletter oder Apps. Ein ebenso wichtiges Trend-Thema ist Mobile Marketing. So gehen immer mehr User mobil ins Netz, mit steigender Tendenz, wobei sinkende Verkaufszahlen bei stationären Desktop-Computern zu verzeichnen sind. Unternehmen sollten diesen Trend zugunsten einer vorteilhaften Positionierung am Markt keinesfalls verpassen. Diverse Maßnahmen tragen auch hier zur erfolgreichen Generierung hochwertiger Leads bei, z.B. die Optimierung von Content für mobile Endgeräte, die Verwendung smarter Formulare und einfacher Calls-to-Action, sowie die Entwicklung spezieller Rabatt- und Sonderaktionen für mobile Nutzer.

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