Der Cost per Order (CPO) sind die Kosten für eine Bestellung. Damit lassen sich im Online Marketing die anfallenden Kosten für einen getätigten Verkauf, für eine Bestellung oder für einen Lead ermitteln. Im E-Commerce ist der CPO sehr aussagekräftig, denn er weist alle Kosten aus, die während der Bestellung oder im Zuge der Leadgenerierung anfallen.

Was gehört zu dem CPO?

Ermittelt werden unter anderem:

  • etwaige Kosten für unterschiedliche Werbemaßnahmen
  • Kosten für die Gewinnung eines Abonnenten
  • obligatorische Kosten, die beim Versand der Produkte entstehen

Mit der Messgröße CPO lässt sich die Effektivität von Maßnahmen im Marketing ausgezeichnet bestimmen. Daher werden die Kosten pro Bestelllung in der Internetwerbung und im Affiliate Marketing meistens als Grundlage ermittelt. Es gibt darüber hinaus noch andere Varianten der Erfolgsbestimmung, zum Beispiel den CPC (Cost per Click), welcher die Kosten für einen getätigten Klick ausweist, und den CPL (Cost per Lead), bei denen es um die Kosten für einen verwertungsfähigen Lead geht, also um die Adresse des Kunden für Werbemaßnahmen. Diese Aufteilung ist deshalb wichtig, weil zwar getätigte Verkäufe augenscheinlich eine starke Basis für die CPO-Berechnung darstellen, dennoch sind auch Leads für das Marketing enorm wichtig, um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Dementsprechend sollten Advertiser und Publisher die Messgrößen des CPC, des CPL und des CPO gleichermaßen beachten. Bezüglich des CPO spricht man statt von einem Order ab und zu auch von einem Sale.

Wie erfolgt die CPO Berechnung?

Die Formel ist einfach, bedarf aber einer Erläuterung:

CPO = Kosten der Aktion / Zahl der Bestellungen

Es geht dabei um die Gesamtkosten für die betreffende Aktion, also einer Werbemaßnahme mit vielen Reaktionen, welche durch die Zahl der erfolgten Bestellungen zu teilen ist. Die Gesamtkosten der Aktion sind nicht immer einfach zu ermitteln, da hierfür eine einzelne Werbekampagne singulär zu betrachten ist. Dies stellt sich in der Praxis als schwierig dar, denn diese Maßnahme wird von anderen Aktionen flankiert und überschneidet sich mit vorhergehenden und nachfolgenden Maßnahmen für das gleiche Produkt. Beispielsweise startet der Advertiser eine Werbeaktion über Display-Werbung, gleichzeitig beauftragt er einen Publisher mit der Online-Promotion. Die Interessenten können direkt auf die Werbung klicken oder auf die Promotion reagieren. Das wäre durch Analytics oder andere Online-Tools, welche die Klicks messen, noch einfach nachzuvollziehen. Doch viele Interessenten werden auch erst die Promotion lesen und dann auf die Werbung klicken (oder umgekehrt), beziehungsweise durch vorhergehende Maßnahmen endlich motiviert genug sein, um einen Kauf zu tätigen. Trotz dieser Phänomene ist immer zu empfehlen, CPO-Messungen auf der Basis der Klicks versus Verkäufe durchzuführen. Im Kontext einer Gewinnermittlung ist für den CPO-Einsatz das Budget einer Online-Kampagne entscheidend. Dennoch dient der CPO nicht der Gewinnermittlung im klassischen betriebswirtschaftlichen Sinn. Er zeigt vielmehr die Effektivität der betreffenden Marketing-Kampagne in Relation zum Werbebudget an. Zentral ist die Frage nach der Zahl der Reaktionen auf eine bestimmte Marketing-Maßnahme.

Cost per Order im Einsatz

In der Online-Werbung wird die CPO-Messung wegen den vergleichsweise eindeutigen Ergebnisses sehr häufig eingesetzt. Im Affiliate Marketing können sich Advertiser und Publisher auf einen CPO-Abrechnungsmodus einigen. Er ist vielen anderen Modi aus verständlichen Gründen überlegen. Eine Online-Promotion durch den Affiliate sehen nämlich viele Nutzer, doch längst nicht jede Impression führt zu einem Klick oder gar zu einem Kauf. Durch die CPO-Messung ist aber zu ermitteln, welchen tatsächlichen Erfolg die betreffende Aktion hatte. Damit lassen sich Abrechnungen für Affiliates sehr genau durchführen. Wie sich die Partner im Einzelfall einigen, kann individuell ausgestaltet werden und hängt auch von der Art des Produkts ab. Der CPO wird oft mit einem fixen Faktor versehen und besteht dann aus einer Gebühr für die Durchführung der Maßnahme, die als Fixbetrag ausgeschüttet wird, und einem prozentualen Anteil an den Umsatzerlösen. Es können jedoch zu Beginn einer Zusammenarbeit auch ausschließlich Prozente gezahlt werden.

Bedeutung des CPO für die Kalkulation im Online Marketing

Die CPO-Abrechnungsmethode basiert auf realen Verkäufen oder generierten, wertvollen Leads. Wenn es um Produkte geht, generiert deren Verkäufer durch die CPO-Messung einen wesentlichen Vorteil: Er gelangt in die Lage, seine Werbemaßnahmen wesentlich besser zu skalieren. Im Prinzip bezahlt er nur für tatsächlich erfolgte Verkäufe. Dabei muss er zwar einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes an den Affiliate abgeben, doch dieser stellt im Gegenzug sein Inventar für die Promotion zur Verfügung. Nur so kann die Werbung von potenziellen Kunden wahrgenommen werden. Ein CPO orientiert sich an erzielten Margen: Unternehmen, die teure Produkte verkaufen, nehmen hierfür gern höhere Werte in Kauf, während sich kleinere Umsatzmargen besser mit einem niedrigen Wert vertragen. Das allgemeine Ziel der Unternehmen besteht immer darin, den CPO-Wert so niedrig wie möglich zu halten. Grundsätzlich ist dieses Modell anderen Kalkulationen überlegen, die den tatsächlichen Wert einer Werbemaßnahme nicht ausreichend berücksichtigen. Es ist erwiesen, dass Page Impressions, Traffic oder eine gute Click-Through-Rate nicht zwangsläufig zu hohen Umsätzen führen. Zwar sind diese Faktoren des Marketings - sofern sie sehr positiv ausfallen - für die Positionierung einer Seite oder eines Shops in der Suchmaschine immer sinnvoll. Möglicherweise verbessern sie auch das Branding eines Produktes und die Position des Unternehmens, was mittel- und langfristig die Verkäufe ankurbeln sollte. Dennoch möchten die Unternehmen ihre Werbung und Kampagnen unmittelbar kalkulieren können. Unter Einbezug des Cost per Order verringern sie somit ihr Risiko, hohe Werbeausgaben mit einem niedrigen Nutzwert zu tätigen. Daher eignet sich die CPO-Ermittlung ganz besonders für KMU, die mit einem vergleichsweise kleinen Budget effektiv werben müssen.

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