Die Conversion Rate (CR) kennzeichnet die Relation zwischen Besuchern einer Webseite und denjenigen unter ihnen, die daraufhin eine Aktion durchführen. Es ist die Webseite im weitesten Sinne gemeint, also der Onlineshop ebenso wie die Werbe- oder Landingpage, die im Affiliate Marketing aufgesetzt wird. Damit ist die CR für Publisher und Advertiser gleichermaßen interessant.

Wozu ist die CR-Messung wichtig?

Es geht nicht immer nur um Verkäufe, sondern beispielsweise auch um das Generieren von Leads, auf das die Aktivitäten der Publisher sehr oft zielen. Advertiser, die einen Shop betreiben, meinen in der Regel mit der Conversion Rate diejenigen Besucher ihres Shops, die direkt nach dem Besuch gekauft haben. Dies ist sozusagen die korrekte CR-Definition. Doch der Weg bis zum Kauf ist in Wahrheit länger, denn er beginnt schon mit der ersten Kundenansprache, die im Affiliate Marketing durchgeführt wird. Diese erfolgt beispielsweise dadurch, dass ein Publisher zum Produkt Blogbeiträge einstellt. Wenn nun der Interessent über den eingebundenen Link im Blogbeitrag zum Onlineshop klickt, wo der Advertiser seinen Kauf erwartet, so ist dieser Klick auch schon eine Konversion - nur zum Kauf muss sie (noch) nicht führen. Daraus erschließt sich, dass die CR auf verschiedene Arten zu messen ist - nicht nur durch die Ermittlung der Besucherzahlen eines Onlineshops in Relation zum Umsatz. Publisher sollten Methoden anwenden, mit denen sie die weiteren Aktionen der Besucher ihrer Landingpages ermitteln können.

 

Die Bedeutung der Conversion Rate für das Online Marketing

Bei Marketing-Aktivitäten im Netz lässt sich manchmal das Phänomen feststellen, dass nach groß angelegten Kampagnen die Besucherzahlen in Shops sehr stark ansteigen, der Umsatz aber keine nennenswerten Zuwächse zeigt. Wenn die Marketing-Kampagne viel Geld gekostet hat, entstehen auf diese Weise Verluste für den Shopbetreiber. Eine CR-Messung zeigt nun auf, woran das liegt. Höchstwahrscheinlich gibt es bestimmte Punkte im Kaufprozess, an denen die Interessenten zu sehr zögern und am Ende den Kaufvorgang abbrechen, also nicht zu zahlenden Kunden konvertieren. Manchmal liegt das an mangelnden Zahlungsoptionen, manchmal an Lieferfristen oder unverständlichen Geschäftsbedingungen. Auch die Produktbeschreibung kann unzulänglich sein. Mit einer CR-Messung lassen sich die Ursachen handfest ermitteln. Das ist insofern wichtig, weil alle Beteiligten in der Wertschöpfungskette wissen müssen, an welchen Stellen es “hakt”. Der Aufbau des Shops, die Preise, die Zahlungsmöglichkeiten oder die Lieferoptionen können den Kunden stören, aber es ist auch möglich, dass das Produkt in der Werbung schlicht falsch beschrieben wurde. Die CR zeigt somit auch an, welchen Effekt eine bestimmte Werbemaßnahme erzielt. Werbetreibende sollten wissen, dass sie den Interessenten keine falschen Versprechungen machen dürfen.

 

Berechnung der Conversion Rate

Die CR-Berechnung findet mit folgender Formel statt:

  • Zahl der Transaktionen / Zahl der Visits x 100

Aus dieser Berechnung ergibt sich ein Prozentwert. Für ein genaues Ergebnis sollte mehrfache Visits eines Besuchers mit nur einer Transaktion oder auch mehrfache Transaktionen mit nur einem Visit gezählt werden. Manche Shopbetreiber zählen nur Unique Visits, wodurch jeder Besucher nur einfach zählt. Es bleibt eine „Geschmacksfrage“, wie hierbei vorzugehen ist. Das Zählen von Unique Visits führt zu einem eindeutigeren CR-Ergebnis, andererseits bedeutet erfolgreiche Konversion auch, dass ein Besucher nach mehrmaligem Stöbern im Onlineshop endlich zum Käufer wird. Umgekehrt gibt es Stammkunden. Sie kaufen bei jedem Besuch des Shops, kaufen manchmal sogar auch mehrere Produkte ein. Das belegt die Schwierigkeit bei der CR-Berechnung und -Bewertung. Es gibt dementsprechend im Online Marketing verschiedene Definitionen für eine erfolgreiche Konversion:

  • Konversion vom Suchmaschinentreffer in den Seitenaufruf der Webseite
  • Konversion des Webseitenbesuchers in eine Kontaktanfrage (sogenannte Leadgenerierung)
  • Konversion des Kaufinteressenten zum Käufer im Onlineshop
  • Konversion von Usern in Interessenten für Download-Angebote


Es ist festzustellen, dass die Konversionsrate eine zentrale Größe bei der Analyse von Online Marketing Aktivitäten bleibt. Wichtig ist für die exakte Analyse, dass die CR-Messung immer in der gleichen Art und Weise erfolgt. Nur dann sind die Ergebnisse vergleichbar. Gute CR-Werte liegen zwischen rund 2 % - 10 %, jedoch variiert dies natürlich von Branche zu Branche.

 

Das Conversion-Tracking

Das Tracking der Conversion dient als Teil der Website-Analytik dem Messen der Effizienz von Marketing-Kampagnen. Es gibt hierfür verschiedene Methoden:

  • Log-Analyse: Über den Server der Website werden Logins gemessen. Diese müssen noch mit den Käufen abgeglichen werden, um die Conversion-Rate zu berechnen.
  • Script Tracking: Ein bestimmtes Programm - zum Beispiel ein Content Management System - zeichnet die für die CR-Messung relevanten Daten auf der Webseite auf.
  • Tracking über Analytics: Es gibt verschiedene Analyitcs Tools für die CR-Messung, wobei Pixel auf den Landingpages implementiert werden und dort die relevanten Daten ermitteln. Der Shop-Betreiber kann sich dann einloggen und diese Daten dort abrufen.

Die ermittelten Daten betreffen Visits und Käufe. Dadurch errechnet sich die Konversionsrate, wobei die Analyse einem bestimmten Ansatz folgen muss. Es können wie erwähnt nur Unique Visits oder sämtliche Visits und Käufe - egal von wem - gemessen und zueinander in Relation gesetzt werden. Sofern man nur Unique Visits betrachtet, könnte die Analyse zu kurz greifen: In dem Fall, dass ein Shop neue Produkte ins Sortiment nimmt und dafür jeweils eigene Werbeaktionen startet, werden auch Stammkunden immer wieder neu in diesem Shop nach den betreffenden Produkten suchen - oft nicht nur einmal, sondern mehrmals, bis sie sich zum Kauf entschließen. Shops sollten daher im Vorfeld die Methoden für ihr Conversion Tracking genau überdenken, was ganz sicher auch von ihrer Branche und vom Sortiment abhängt. Dieses kann in einem Fall relativ konstant bleiben oder bei einem anderen Unternehmen sehr schnell wechseln. Anwenden sollten die Shops das Conversion Tracking in jedem Fall. Nur so können die Betreiber den Erfolg von Kampagnen und Präsentationen, aber auch den Erfolg ihrer Benutzerführung im Shop oder ihrer angebotenen Zahlungsmöglichkeiten, der Geschäftsbedingungen, Produktbeschreibungen und anderer Onpage-Faktoren messen. Kenngrößen des Conversion Trackings sind neben der reinen CR unter anderem:

  • Basket CR (Relation zwischen Bestellung und Warenkorb)
  • Order Abandonnement Rate (Relation zwischen Bestellungen und begonnenen Bestellprozessen)
  • Visitor CR
  • Registration CR
  • Relation zwischen Neu- und Bestandskunden


Es gibt natürlich noch mehr statistische Möglichkeiten, so etwa die Menge der Bestellungen pro Stammkunde und auch die CR bezüglich der Leadgenerierung. Das Messen der Konversionsrate ist daher in vielfacher Hinsicht sehr aufschlussreich und sollte im Detail geplant werden.

 

 

 

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