Cost-per-Click als Abrechnungsmodell im Online-Marketing

Um Werbung im Internet zu bezahlen, gibt es unterschiedliche Abrechnungsmodelle, die zwischen Webseitenbetreibern und Werbekunden vermitteln. Eine bestimmte und recht verbreitete Variante im Performance-Marketing hört auf den Namen Cost per Click (CPC). Der Begriff gibt an, wie teuer ein Klick auf ein bestimmtes Werbemittel für den Werbekunden wird. Damit unterscheidet sich das Modell von Varianten wie CPL oder CPO, auf welche wir jedoch ebenfalls eingehen

Inhalt:

  • Cost-per-Click im Detail
  • Das Abrechnungsmodell
  • Wovon hängt die Höhe des CPC ab?
  • Andere Abrechnungsmodelle im Vergleich
  • Vor- und Nachteile

CPC im Detail

Verbreitet ist CPC (auch PPC - Pay per Click) vor allem im Bereich des Affiliate-Marketings sowie Search Engine Marketing (SEM). Ein sehr populäres Beispiel ist Google AdWords: Der Preis eines Klicks auf eine Anzeige wird permanent neu berechnet, sodass die Anzeige von Werbung einem Auktionssystem gleicht. Nur Kunden, die bereit sind, für bestimmte Suchanfragen (wie vielleicht „Autowerkstatt Berlin“) einen entsprechend hohen Preis pro Klick auf eine Werbeanzeige zu bezahlen, werden bei der Suche nach diesem Keyword auch wirklich berücksichtigt.

Das Abrechnungsmodell

Blendet ein Webseitenbetreiber (Publisher) Werbung auf seiner Seite für einen Werbekunden ein, bezahlt jener Kunde die Dienstleistung des Seitenbetreibers nicht pauschal. Es wird also keine Summe von beispielsweise 1.000 Euro für die Darstellung der Werbung über einen Zeitraum von 30 Tagen vereinbart. Stattdessen einigt man sich auf ein CPC-Modell, dass dem Webseitenbetreiber Geld einbringt, sobald jemand auf das vereinbarte Werbemittel klickt. Wie hoch dieser Betrag ausfällt, hängt vom ausgehandelten Preis ab: Von kleinen Cent-Beträgen bis hin zu zweistelligen Beträgen ist alles denkbar. Den Weg zur Berechnung der Höhe des CPC-Satzes erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Cost-per-Click unterscheidet sich damit vollkommen von Provisionsmodellen, die beispielsweise für einzelne Impressions (also Seitenaufrufe) zahlen. Eine Zahlung vom Werbekunden an den Webseitenbetreiber wird nur im Erfolgsfall fällig - wenn also der Gast der Webseite mit dem Werbemittel interagiert. Für Unternehmen ist dies oftmals ein Vorteil, da sie nur dann Geld ausgeben, wenn sie sicher sind, dass beim Kunden echtes Interesse am Werbemittel vorhanden ist. Auf weitere Provisionsmodelle, von denen sich der CPC deutlich abgrenzt, kommen wir später zu sprechen.

Wovon hängt die Höhe des CPC ab?

Wie hoch die Kosten letztendlich für Werbekunden ausfallen und wieviel Sie als Webseitenbetreiber verlangen dürfen, hängt unter anderem von folgenden Faktoren ab:

Qualität Ihrer Seite

„Gute“ Seiten mit einer hohen Reichweite dürfen auch höhere Preise verlangen. Was genau eine hohe Reichweite ausmacht, hängt auch von der jeweiligen Branche ab. Dass ein Nischen-Thema keine so hohe Reichweite erlangt wie eine Webseite über Handys, ist selbstverständlich. Es liegt daher in Ihrem Interesse, die Reichweite Ihrer Webseite zu verbessern, um dadurch auch höhere Preise verlangen zu dürfen.

Form der Werbemittel

Werbemittel können aus Bannern bestehen, aber auch im Text integrierte Hyperlinks sind beliebt. Je nach Werbemittel können Sie mehr oder weniger hohe Preise verlangen. Bannerwerbung führt in der Regel zu höheren Conversion-Raten, sie ist also erfolgreicher. Das führt dazu, dass der Cost-per-Click für diese Form von Werbung auch – normalerweise – höher ist als bei Textlinks und anderer Werbung.

Ort der Werbung

Nutzer verbringen die meiste Zeit auf der Startseite von Webseiten. Ergo fallen die Kosten für Werbung dort auch größer aus als auf Unterseiten, die eher schwierig zu erreichen sind. Die Platzierung spielt daher ebenfalls eine Rolle bei der Ermittlung der Werbekosten. Möchten Sie mehr Geld für Ihre Werbeplatzierungen verlangen, verteilen Sie den Großteil der Anzeigen daher auf gut erreichbaren Webseiten.

Thema der Webseite

Bestimmte Branchen haben mit mehr Wettbewerb zu kämpfen als andere. Im Finanzsektor beispielsweise herrscht ein starker Wettbewerb, was dazu führt, dass auf Portalen dieser Art auch die Kosten für Klicks auf Werbebanner steigen. Betreiben Sie Webseiten mit einem Fokus auf sehr wettbewerbsintensive Bereiche, können Sie wahrscheinlich – ab einer gewissen Reichweite – höhere Preise verlangen als in eher kleinen Branchen.

Auktionsbasierte Verfahren

Bereiche wie das bereits angesprochene Google AdWords basieren auf einem Auktionssystem in Echtzeit. Das führt dazu, dass in Branchen mit vielen finanzstarken Unternehmen im Hintergrund auch ein hoher Wettbewerb herrscht, der wiederum die Preise in die Höhe katapultieren lässt.

Menge der Werbung

Bestimmte Firmen buchen Werbung über Netzwerke eventuell in sehr großen Mengen. Dann tritt meistens eine Art Mengenrabatt ein, der den CPC senkt. Für Sie ist dies am Ende durch die enorme Masse an Werbung wahrscheinlich noch immer ein Vorteil gegenüber weniger, aber dafür teurerer Werbung.

Auch die Click-Through-Rate beeinflusst den Preis für Werbung: Webseiten mit einer hohen CTR können mehr Geld für eingeblendete Werbung verlangen, da die Besucher dieser Webseite wahrscheinlich häufiger auf Werbung klicken. Dieselben Vorteile gelten bei einer hohen Conversion-Rate. Mit einer Erhöhung der CTR und Conversion-Rate geht damit meist auch eine Verbesserung des CPC einher. Als Publisher ist es daher eine gute Idee, die Click-Through-Rate zu verbessern.

Andere Abrechnungsmodelle im Vergleich

Cost per Click ist selbstverständlich nicht das einzige Provisionsmodell. Sehen Sie sich beispielsweise die folgenden beiden Varianten als Alternative an:

CPL - Cost per Lead

 Ein „Lead“ ist hier im Sinne von Kunden gemeint, die ihre Daten weitergeben und somit vom Werbekunden weiterverwendet werden können. Damit ein Lead generiert wird, müssen Kunden beispielsweise auf ein Banner oder einen Link klicken und dort persönliche Daten eingeben und sich vielleicht in einen E-Mail-Newsletter eintragen. Für diesen Service, auf dessen Basis der Werbekunde weiter mit dem Kunden interagieren kann, belohnt Sie der Werbekunde. Auch hier gibt es Vorteile für Unternehmen: Sie müssen nur dann Geld überweisen, wenn sie sicher sind, dass sie einen interessierten Kunden an der Angel haben. Die Kosten für einen CPL liegen in der Regel wesentlich höher als bei einem CPC.

CPO - Cost per Order/Sale

Wie es der Name schon erahnen lässt, wird in diesem Provisionsmodell nur dann abgerechnet, wenn es zu einem Verkauf kommt. Klickt ein Gast also auf ein Banner, das auf die Seite des Händlers führt und bestellt über diesen Weg das Produkt, wird der Webseitenbetreiber – in unserem Fall also Sie – dafür entlohnt. Eine bestimmte ID im Link zur Webseite des Händlers stellt sicher, dass das Geld bei Ihnen ankommt. Der Vorteil ist hier, dass Werbekunden garantiert nur dann zahlen müssen, wenn es zu einem Kauf kommt. Die Werbung finanziert sich also praktisch durch Produktverkäufe. Es besteht kein Risiko hoher Marketingkosten, die am Ende umsonst ausgegeben waren, weil es doch nicht zu einem Verkauf kommt. Die Conversion-Rate ist hier besonders wichtig als Einnahmequelle für Sie, da nur zahlende Kunden auch Geld einbringen.

Zwar existieren noch zahlreiche weitere Modelle für Abrechnungen, aber diese kurze Übersicht muss an dieser Stelle reichen, um den Rahmen nicht zu sprengen.

Vor- und Nachteile von CPC im Affiliate Marketing

Sehen wir uns hier abschließend stichpunktartig Vorteile und Nachteile von CPC im Vergleich an.

Vorteile

  • Bestimmung des CPC ist einfach und kann für jede Webseite ohne Probleme ausgewertet werden (durch Kosten / Anzahl der Klicks).
  • Darauf basierend ist die Berechnung von Werbebudgets, die der Webseitenbetreiber akzeptabel findet, einfach.
  • Webseitenbetreiber haben die Möglichkeit, den CPC durch eigene Maßnahmen - Reichweitenerhöhung, Verbesserung von CTR, Erhöhung von Conversion-Rate - positiv zu beeinflussen.

Nachteile

  • Kosten können ohne permanente Kontrolle schnell explodieren, wenn kein Limit gesetzt wird.
Wie funktioniert Affiliate Marketing?

Was ist ein Advertiser, was ein Publisher? Und was machen Affiliate Netzwerke eigentlich? All die Fragen haben wir in einer kurzen Animation über Affiliate Marketing beantwortet.

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